Le campagne di comunicazione sociale più interessanti del 2022. E non solo.
Luca Indemini
Da Ikea ad Action Aid, da Amnesty a Decathlon, da Emergency alle Nazioni Unite. Organizzazioni intergovernative, associazioni, ONG, ma anche brand e aziende si fanno veicolo di messaggi sociali dal forte impatto, utilizzando tutti i canali di comunicazione: video, social network, televisione, podcast.
Solitamente, si possono individuare tre obiettivi principali in una campagna di comunicazione sociale: informare (su un determinato problema o su progetto sociale), convincere e persuadere (sulla rilevanza del problema affrontato o sulla bontà del progetto proposto), stimolare (la partecipazione e il sostegno del pubblico).
Partendo da questi indicatori, oltre che dalla diffusione e dall’impatto emotivo in grado di generare, abbiamo provato a stilare un elenco delle campagne più interessanti dell’anno appena trascorso. Con una piccola appendice nel 2021.
UN Woman e #EmpowerMoves dance
In occasione della Giornata internazionale delle bambine, l’11 ottobre 2021, UN Woman ha lanciato sulla piattaforma TikTok il balletto #EmpowerMoves, per aiutare a diffondere tra le donne la conoscenza delle mosse di autodifesa.
Lavorando con un esperto di autodifesa e con un coreografo, l’ONU ha realizzato una coreografia che include una sequenza di quattro mosse di difesa personale, semplici, efficaci e facili da ricordare. Solo dopo la sua diffusione e dopo che il video ha iniziato a diventare virale, le Nazioni Unite hanno rivelato le mosse segretamente inserite nel balletto, condividendo – sempre su TikTok – tutorial mirati a mostrare i dettagli di ogni mossa.
Una campagna che si è rivelata molto efficace, con oltre 130 milioni di visualizzazioni e una buona copertura anche da parte dei media.
Azzeccata la scelta di lavorare “a strati”: prima il balletto, costruito con un linguaggio in grado di fare breccia su TikTok, quindi i video di approfondimento, che diventano un buon veicolo per attirare l’attenzione di un pubblico più ampio e dei media.
The suitcase di Ikea
Veniamo ora al 2022. Ikea non è nuova ad affrontare problemi sociali con grande delicatezza e maestria. Nell’anno appena concluso, ha deciso di trattare il tema della guerra Russia – Ucraina, realizzando (assieme all’agenzia milanese DDB) un video dal titolo “The suitcase” ( la valigia).
Parallelamente, in quasi tutti i negozi italiani sono state allestite stanze vuote, con solo una valigia al centro e la descrizione lapidaria:
Quel che resta della casa di un rifugiato è una valigia.
La campagna si poneva una doppia finalità: far riflettere sul tema della guerra e le sue conseguenze, e raccogliere materiale per i rifugiati. “Spesso i piccoli gesti possono fare una grande differenza. Riportare il calore di una casa, a chi una casa non ce l’ha più”.
Decathlon contro la fast fashion
Nel 2022, in Belgio, Dacethlon ha lanciato la campagna Nolhtaced.
Per un mese, l’azienda francese ha cambiato, o meglio ribaltato, il proprio nome, per invitare i clienti a comprare e rivendere di più i prodotti di seconda mano nei sui negozi.
Il nome all’incontrario era un espediente per spingere il cosiddetto “reverse selling”, ossia un percorso di vendita al contrario, e il riuso. Negli store Decathlon del Belgio, infatti, i clienti possono rivendere i propri articoli usati, ancora nuovi o usurati, ricevendo in cambio un buono acquisto. Questi prodotti, una volta sistemati, vengono rivenduti a prezzo scontato.
Action Aid: da ME a WE
Il cambiamento nasce dall’impegno di ognuno, ma cresce solo con la partecipazione di tutti.
È questo il senso della nuova campagna di comunicazione targata Action Aid: “ME/WE”. Incisiva fin a partire dalla grafica, con l’ombra di ME che si allunga in un WE.
La campagna si è sviluppata attraverso diversi linguaggi, online e offline: un video, installazioni in piazza, un podcast mirato a raccontare le persone che realizzano il cambiamento e diverse iniziative sparse durante tutto l’arco del 2022.
In occasione del 50° anniversario della sua fondazione, Action Aid vuole “rimettere al centro le persone e l’urgenza di dare voce e potere a chi oggi è escluso dai processi decisionali”.
Partendo dal vecchio motto “l’unione fa la forza”, Action Aid si propone di andare oltre e raccontare come si può fare la differenza. In questo senso, la scelta del podcast – realizzato da Chora Media – diventa uno strumento centrale della campagna. Permette di andare oltre il semplice messaggio, necessariamente breve, contenuto nel video. Offre un approfondimento, un viaggio in quattro puntate tra le storie di diritti, negati e rivendicati, e quelle di chi ha scelto di trasformare il proprio privilegio in uno strumento di lotta per tutte e tutti.
Le mani a sostegno di Amnesty
Le mani raccontano storie e denunciano ingiustizie.
È questo il messaggio scelto da Amnesty International per sua campagna di sostegno. Un breve video, in cui le mani giocano un ruolo da protagoniste: da un lato simbolo delle ingiustizie, dall’altro strumento per reagire.
“Anche tu puoi dare una mano” è l’invito semplice, ma efficace, per invitare i sostenitori a sottoscrivere una donazione mensile.
Meno complessa e meno originale, come scelta dei linguaggi utilizzati, rispetto agli altri esempi, la campagna di Amnesty punta sulla forza delle immagini. Mani che raccolgono acqua inquinata, che stropicciano gli occhi di un manifestante colpito dalla polizia con “pallini da caccia in pieno viso”, mani violente, tese. Mani che diventano lo strumento per dire basta alle violenze, che si stringono, si sostengono, che portano cartelli e fiaccole in corteo, applaudono, denunciano. Anche a distanza, dando una mano, con le proprie donazioni.
L’AI a sostegno di Emergency
Il video di auguri di buon anno di Emergency e Ogilvy ruota attorno alla necessità di iniziare a immaginare l’abolizione della guerra. Un messaggio che il fondatore di Emergency, Gino Strada ha fatto suo, sottolineando in ogni occasione di non essere pacifista, ma contro la guerra.
Proprio le parole di Gino Strada sono protagoniste del video, non solo da ascoltare, ma per la prima volta da guardare. Infatti, Ogilvy Italia, insieme a un team internazionale composto da artisti dell’intelligenza artificiale, speaker e compositori, ha lavorato a una serie di Intelligenze Artificali (Stable Diffusion, MidJourney, Dall-e 2, Lexica Aperture), che hanno creato un unico video, trasformando in immagini le parole di Gino Strada. Perché come lui sosteneva:
Se vogliamo un mondo di pace, dobbiamo prima saperlo immaginare.
E in questo caso, per farlo, ci siamo fatti aiutare da un’Intelligenza Artificiale.
Silvia Pochettino
Simona