Il personal branding fa bene alle cause sociali?

Ormai lo sappiamo tutti. Un contenuto postato sui social da una persona fisica ha un riscontro nettamente maggiore dello stesso contenuto postato da un ente o una organizzazione. Succederà anche per questo articolo, probabilmente.

«Everyone has a chance to be a brand worthy of remark». Tutti quanti hanno la possibilità di essere un brand di rilievo. Lo scriveva Tom Peters, il CEO di FastCompany, già nel 1997, quando pubblicò l’articolo The Brand Called You. Di acqua sotto i ponti ne è passata parecchia e il “personal branding” digitale ha sconfinato dall’iniziale ruolo di posizionamento personale per la ricerca di lavoro o per la vendita di prodotti, per diventare sempre di più un ruolo chiave per “fare cultura” su certi temi, per fare politica e anche, ultimamente sempre più, per comunicare cause sociali.

Complici sicuramente gli algoritmi dei social network che privilegiano la visibilità degli account delle persone fisiche rispetto a quelli degli enti, con lo scopo di obbligare le organizzazioni a sponsorizzare sempre di più i propri post, ma forse non è solo questo. E’ proprio la natura stessa dei social, che da quando sono nati hanno permesso per la prima volta nella storia a tutti di avere un proprio pubblico. Ognuno, chiunque sia, qualunque lavoro faccia, può ritagliarsi il suo pubblico. E farlo crescere. C’è chi questo l’ha capito molto tempo fa e ne ha fatto un mestiere, ma tutti nel piccolo o nel grande ormai ragionano e lavorano in questo senso.

Così l’investimento in comunicazione si è progressivamente spostato sulla personalizzazione delle cause, tanto che anche in diverse associazioni sono stati assoldati teams di social media managers per curare il personal branding del proprio fondatore/trice, leader o personalità di spicco.

In alcuni casi invece le associazioni non sono mai esistite e nel significato più autentico del personal branding sono le persone singole ad aver incarnato la causa sociale da cui, nei casi più virtuosi, è nato successivamente un movimento o un’associazione intorno alla causa stessa. Greta Thumberg ne è l’esempio più famoso e dirompente.

E’ anche vero che è insito nella stessa natura del web, in relazioni mediate dalla distanza in cui non ci si incontra faccia a faccia, non ci si tocca e non si sente l’odore dell’altro, la necessità di personalizzare la comunicazione, di “metterci la faccia”, di far capire che dietro ai bit ci sono persone reali.

Ma forse è anche lo specchio di una trasformazione sociale più profonda, in cui il senso del collettivo è stato rimpiazzato da quello assoluto dell’individualità, in cui tutto ciò che è associazione, organizzazione, struttura, puzza di imbroglio. Il senso del lavorare insieme, in cui ognuno porta il suo piccolo pezzo ma non è detentore del tutto e quindi non può farsene portavoce è qualcosa che stride radicalmente con la personalizzazione che è al centro della società liquida, per dirla con Bauman (iper liquida ormai), in cui ciascuno surfa per conto suo sul continuo mutare di tutte le cose.

La stessa trasformazione che ha portato le associazioni ad avere grande difficoltà nella stabilità del proprio personale, tendenzialmente mutevole e propenso più a fare esperienze personali plurime che a sentirsi appartenente a qualcosa.

Il rischio è che la promozione personalizzata delle cause sociali sia all’origine della disgregazione dell’idea stessa di sociale, che per sua definizione è collettivo, relazionale, plurale.

Difficile dirlo con sicurezza, ma certo la famosa frase di don Milani “Fai strada ai poveri senza farti strada” risulta totalmente anacronistica secondo i principi della società della comunicazione che stiamo vivendo, e forse dovrebbe essere riconiata in “Fatti strada tu per far strada ai poveri”

Sempre che a qualcuno interessi ancora far strada ai poveri

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